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外资零售品牌的中国“攻略” 2009-10-27

标签：中国零售营销战略

外资零售品牌的中国“攻略”

前言：从21世纪九十年代开始，所有的国外品牌零售已经进入中国市场。可口可乐、百事可乐、麦当劳、沃尔玛、家乐福、ZARA 、IKEA 等想尽办法在中国市场圈地PK中国本土零售商品牌。

国外零售商品牌不甘中国本土品牌的打压和排挤，在进军中国市场的过程中，他们靠啥来攻破中国市场？战略？战术？中国的零售商有觉醒了吗？是否他们所用的方法是我们中国零售商企业要寻找的裂变核心？我们透过ZARA和IKEA看外资零售品牌的中国攻略

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SPA战略冲击中国零售市场

20世纪70年代，通常被经济学家划为中国的计划经济时期，在这个时期的中国供销社特有的零售模式影响了中国人的消费行为，这种特有的中国零售业的形态就形成最初的零售业的雏形。80年代开始，中国的经济体制改革的主要战场从农村转向城市，以城市为集散地小商品销售批发的营销模式开始冲击国有的百货商场，从这一时期开始中国的零售业开始寻找出路，首先将供销社高高的柜台拆除与消费者近距离交易，当武汉小商品市场风靡全国的时候，各种类型的档口式的专卖店开始百花齐放。

90年代初，是中国金融流通领域相关变革顺畅的时期，在这个时期，国外的品牌感受到了契机，开始试水中国市场。截止2008年全球的零售企业200强有一半来到了中国，从家乐福沃尔玛的仓库与卖场的合一战略到麦德龙的法人会员制营销战略演变催生出中国的国美苏宁。迄今，虽然中国的零售业有快速的发展，但这有利于中国商业地产的发展，其经营状况不如外资品牌这是业内的共识。欧洲其实在这一时期在中国零售市场引进了最新的SPA营销战略。

2006年，一种快餐式样的文化席卷中国市场。在上海，2000多平方米的ZARA旗舰店带着一种全新的模式首先在服装领域裂变，他们通过三流价格的定位二流的开发产品，一流的品牌形象来牢牢的把握住中国市场，这种快餐式样的文化代表：如：英国的PROMOD也属于快餐式的文化，但不及ZARA，ZARA的模式给我们就带来了SPA战略。

SPA是自有品牌服装专业零售商的英文的缩写，这套方法尽可能的减少从原材料准备到零售全过程中的一些不必要的环节，借助其信息化系统来进行零售终端的营运和控制。SPA的战略的模式现已在中国延伸到陶瓷、家居、建材、卫浴日用品等领域，但由于框架和执行的标准有别于外资品牌，所以中国零售商们总感觉到力不从心。SPA的战略的核心就在信息化的整合与品牌营运的整合。

VMD战术令中国消费者着迷

从1998年宜家正是在中国的上海组建宜家IKEA家居购物中心的时候，就将VMD带入到了中国，通过VMD战术在中国建起了的宜家王国。

在消费者差异性、个性化、多样化的今天，旗舰店和专卖店已经不仅仅关注在现场的销售还关注现场的体验。宜家虽然也有很多的缺陷，单他凭着“VMD”在中国市场建立自己的宜家购物王国，我们在全国的宜家购物专卖店发现它与很多家居市场有着根本上的不同，完全可以自由地选择，享受到逛商场的乐趣，轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、拍拍照试一试床和沙发是否坚固、累了到购物区内的餐厅喝喝饮料吃吃快餐等等…….

但很多的国内多家具专卖店和购物中心，都会在产品沙发凳子席梦思灯饰区域提出警告：“样品勿坐”“样品勿动”。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们就跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。

宜家最大的特点，就是利用VMD制造场景的主题，让消费者产生联想，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。所以，宜家在卖场的体验营销是做的相当出色的，但在卖场以外就布行了，因为宜家在国外就是属于低档产品,只是营销战术不同而已。

这套VMD战略核心就是商品的组合战略展示，诞生于19世纪70年代的美国。VMD是：VISUALMERCHANDISE DLAY的英文缩写。（罗川）转载和摘录请注明出处