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乐事该换代言人了 2010-01-21

标签：品牌营销策略

乐事该换代言人了

北京方圆品牌营销机构董事长李明利

近日，偶然看到了乐事清爽系列薯片的广告，广告的代言人是张韶涵。她穿得很清爽，拿着一个空的乐事薯片袋，因为没有薯片了，所以便看着路边的土豆灵机一动。于是，她站在了田地旁，开始用音乐指挥土豆，大地为之爆炸，人们为之欢腾，天空中土豆像鸟儿一样飞来飞去，随着土豆爆炸，薯片像雨一样落下，站在人群中的张韶涵也边陶醉地吃薯片，便说出了核心卖点：从土豆直接切片，简单、健康就在乐事。

但是看着动感无穷的画面，听着直接有效的诉求，李明利本人最开始的印象是，这个广告创意不错。但仔细想想，却又觉得，广告创意是不错，但乐事该换代言人了。

这样说是由乐事薯片的品类决定的。

薯片作为一种休闲食品，最初其行销市场的核心是味道。确实又脆又香，价格也适中，城市消费者很爱享用，所以，在休闲食品中，薯片一直占据着重要的地位。

但市场的根本是变化，随着消费者生活方式的变化，生活水平的提高，消费者对休闲食品的认知也发生了变化。具体到薯片，近些年，薯片的味道虽然一直受到消费者欢迎，但由于其油炸食品的属性，许多消费者意识到其会发胖，不符合现代的健康消费理念，所以，薯片品类的核心诉求已经由味道转变到了健康上。

只有健康，薯片的长效畅销大道才能持续，薯片才能长久地占据消费者心智资源。

对于这一点，地球人都知道，乐事当然不可能不知道。

从整个广告片看，其核心诉求其实也正是围绕健康进行的，如土豆从大地中飞出，如张韶涵的清爽衣服，如音乐体现的健康快乐，无一不体现着简单、健康的内在理念。

但从广告传播角度上看，任何一个理念要得到最大化传播，细节统一是关键。而恰恰在细节上，这个广告片出现了纰漏。这个纰漏不是张韶涵的形象，不是土豆的质量，而是张韶涵的胳膊。

本来广告是希望通过露出张韶涵的胳膊强调其清爽健康，但问题是，看到其胳膊时，李明利本人第一感觉是，张韶涵什么时候长了这么粗两条胳膊；然后就想到是吃胖了。而从乐事品类而言，最怕的却也是发胖。

负负为正，于是乐事薯片会导致人发胖的致命联想就这么产生了。

实际上，只有消除了这种联想，李明利本人认为，也就是换掉了张韶涵的胳膊，换一个更加健康的形象，乐事薯片本来很好的创意才能实现从代言人到产品的根本统一，最终实现如乐事所言：简单、健康就是乐事。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。